Toute entreprise, qu’elle propose une gamme de produits ou des services, a des clients qui ont des besoins, des motivations et des attentes hétéroclites. Or, pour qu’une campagne de communication soit efficace, il faut bien identifier ces différences afin de répondre aux besoins et attentes de chacun.

Seule la segmentation marketing de la clientèle actuelle et potentielle permet cela.

Définition de la segmentation

La segmentation de clientèle est une technique de marketing qui permet de diviser en sous-groupes homogènes sa clientèle et ses prospects. À cette fin, on les regroupe selon des critères prédéfinis afin d’avoir des ensembles de personnes aux caractéristiques communes ou aux comportements similaires. Cela va permettre par la suite de choisir une cible en sélectionnant un segment correspondant à l’action marketing à mettre en place.

Comment définir des segments

Pour obtenir une segmentation pertinente, il faut choisir des critères particuliers. Ceux-ci pourront être :

• Sociodémographiques comme le sexe, l’âge, l’activité professionnelle, le niveau de revenus, les études, la situation familiale…

• Géographiques comme le pays, lieu d’habitation (adresse, ville ou campagne, maison ou appartement)…

• Psychographiques comme le type de loisirs pratiqués, les croyances, les valeurs, les traits de caractère, la classe sociale…

• Des comportements d’achat comme le type de produits, les quantités, la fréquence, les périodes, les lieux, le mode…

Quels segments choisir

Selon le type de produit ou service que vous proposez, certains segments seront plus ou moins pertinents. Par exemple, un vendeur de piscine cherchera à savoir qui habite en maison alors qu’un vendeur d’équipement de jogging s’attachera plus aux loisirs préférés.

Plus généralement, il faut que les segments soient atteignables par des actions de communication, mesurables et rentables pour être pertinents.

Les différentes stratégies marketing

En fonction de l’action de communication que vous voulez mettre en place, vous aurez le choix entre quatre stratégies marketing.

Pour faire connaître une marque et asseoir une notoriété, vous pouvez utiliser le marketing de masse qui va consister en une campagne s’adressant à toute la clientèle en se basant sur les caractères communs à tous les segments.

Pour le lancement d’une gamme de produits, vous pouvez utiliser le marketing différencié qui va consister en plusieurs campagnes simultanées s’adressant aux segments correspondant à chaque produit de la gamme.

Pour le lancement d’un produit haut de gamme ou spécifique, vous pourrez utiliser le marketing concentré qui va consister à s’adresser à un segment constitué de clients à haute valeur ajoutée.

Pour la fidélisation client ou pour augmenter les ventes, vous pourrez utiliser le marketing individualisé qui va consister en des actions de communication personnalisées envers des clients bien identifiés.